2018年9月,英语流利说在纽交所挂牌上市。但好景不长,从2019上市披露的5份财报中来看,流利说总计亏损近12亿人民币,已经超过了它现在的市值

相反,开言英语作为后来者却收获了大批好评。开言英语2018年被收入字节跳动旗下,是一款主要面向成年人用户群体的APP。开言英语是否有压倒英语流利说的趋势?曾经的成人英语赛道领军者为何连年亏损?

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AI的优势与缺陷

不可否认AI在教育界开创了一种新的教学模式,不仅突破了时间和空间的限制,同时也满足了用户碎片化的需求,同时实现了大规模的资源共享

不同用户对学习的期待不一样,有的注重升学考试,有的注重和工作相关的内容,AI可以根据不同的需求提供不同的方案。同时可以根据用户画像精准推送学习内容。

成人英语和考试类培训机构相比较而言续课率不是很高,作为非刚需学习的动力都来自兴趣,并非考试的压力。等到学员热情一过,流利说的使用频率就必然会下降,因此用户也很容易流失

目前各大英语机构都引入了AI技术,因此流利说的核心优势不断削弱。同时AI并不能取代老师,在教学方面AI更倾向于口语测评,这一功能很多工具类测评软件也可以做到。同时AI只能辨别发音,还不能做到个性化一对一指导,无法找到用户最根本的发音问题

同时模仿发音和实际交流语境不匹配,用户无法对自身对话水平产生认知,进步曲线有限。这两点,导致“AI老师”的教学效果有限,加剧了低用户留存和续费率。

口语学习的目标以及衡量标准并非100%的准确性,而是在基本准确的前提下,实现利用语言流利地表达自己的意义且能为他人所理解。

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流量红利消失 获客方式变窄

微博,百度等较大平台上只要预算足够,就可以持续不断的获得新用户。但是随着公众注意力资源的紧缺,就算是在大平台上投入大量的预算,所获得的成效也可能不如预期。

于是企业就看准了不用付费的私域流量。流利说通过朋友圈分享打卡的方式,通过熟人介绍熟人,大大降低了营销成本,同时也增加了用户粘性。

5月13日,微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,声明将禁止英语流利说、薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语等多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为,一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。

此通知一出,意味着流利说获客的方式受到了极大的限制,作为微信裂变中重要的一环断裂也意味着获客成本的提高。同时打卡禁止也在一定程度上影响了用户体验。随着获客成本的提高,各种渠道投放的竞争力也越来越大,获客也将越来越难,流利说不得不转向其他渠道。

禁止在朋友圈分享、打卡之后,流利说CEO王翌在二季度财报中表示,“流利说阅读”“懂你英语”产品收入受到一定影响。流利说CTO胡哲人在电话会上解释,流利说阅读受到影响最大,而这个付费产品在上个季度贡献了15%的总收入。

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没有老师成本 AI能赚钱吗?

从公布的财报信息可以看出,英语流利说的支出主要有营销和研发支出。尽管研发支出在增多,但并不会对这家公司的运营造成太多影响。影响最大的还是营销支出,获取一个客户的成本,要高出这个客户带来的实际收入。

从另一个角度说,流利说的用户越多亏损就越大。英语流利说的核心业务是AI教育,虽然人工智能交互课程不需要师资的投入,但是AI教育落到实地产生具体收益,这中间需要很多的人力投入。

2019年英语流利说营收10.23亿元,同比增长60.6%;全年净亏损5.75亿元,较上年的净亏损同比亏损扩大17.77%。英语流利说股价已跌至3.29美元每股,早已跌破其上市发行价12.5美元/股,较上市后最高16美元/股,已经跌去了80%,市值也从最高的7亿美金跌至目前仅有不到1.7亿美金,严重缩水。

根据英语流利说招股书介绍,他们采用的是“免费增值模式”(freemium model),即免费提供基本课程,然后付费提供更先进的服务。从免费到付费,背后少不了人工团队运营。

人工运营团队需要组织提高用户的学习体验,提升用户的参与度和留存率。这个公司规模最大的业务团队,他们的工资支出是营销费用的重要方面。流利说高管变动频繁也成了流利说不稳定的一个重要因素。

因此推动流利说向前发展的关键在于人工营销,AI的降低成本增加效率在流利说中并没有得到体现。

首先,英语流利说采用免费增值模式,先用免费专题和课程内容吸引用户,再推荐课程,将其转化为付费用户。

而对于那些不参与测试的用户,英语流利说则通过免费课程做诱饵,引导用户绑定微信,关注公众号号,并加入社群,再通过社群运营把用户进行付费转化。

开言英语和流利说不同的是,主打两大特点:AI智能定制学习计划和北美外教在线教学。虽然也有AI,但开言并没有把鸡蛋放在同一个篮子里,选择了两大核心模式来进行课程体系的相互补充以及风险规避。因此光靠AI教育赚钱,目前来看还是很困难。

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价格限制消费人群 付费用户增长缓慢

对于时间有限的成人用户来说,在线学英语是性价比最高的学习渠道。流利说产品主要分为三大版块,分别为“成人版块”、“少儿版块”、“应试版块”。其中,“成人版块”作为主营,包括“系统性学习”、“兴趣型学习”和“能力型学习”。

流利说在拥有在线英语学习需求的职场人士市场中渗透率极高,其中82.8%下载了英语流利说 APP,拥有在线英语学习需求的大学生中,下载了英语流利说 APP的用户占比42.1%。

付费用户主要包括有一定动力和经济实力学习英语的成年人。从年龄比例来看:使用人群重点年龄段分布在19—39岁,此年龄段的人群多为在校大学生和职场白领

付费收入是流利说公司最重要的收入,同时付费用户也是检验流利说是否有投资价值的一个重要指标。从数据中可以看出,付费转化潜力用户大,但实际转化率却很低。

流利说的付费用户并没有上涨和上一季度基本持平,说明在对免费用户转化成付费用户的环节上没有太大的吸引力。

据艾瑞调查显示:75.3%的大学生月可支配花销在500元以上,49.3%可达1000元以上;另外84.9%的大学生用户的家庭月收入在万元以上。这反映了,大学生虽然尚没有完全的经济独立能力,但拥有一定区间内的潜在决策能力与消费能力。

83.8%的职场用户个人月收入在5000元以上,49.3%可达8000元以上;另外87.9%的职场用户的家庭月收入在万元以上。这反映职场用户拥有更独立的消费决策权和消费能力,但是步入社会的经济压力相比大学生也更大。

成人用户虽然有消费能力但对价格的选择上也非常谨慎,作为非刚需的提高性英语课程,不管是在线一对一还是线下外教都需要一笔巨大的支出。这笔支出和成人的消费能力不对等,在一定程度上造成了付费用户增长缓慢。

同时我们也可以在黑猫投诉上发现,大量用户参与打卡付学费活动时,学员完成任务,却仍然不能拿到学费的情况。

学员反馈的这些问题恰好也说明流利说的服务很多不到位。成本支出加上付费用户增长缓慢,市场留给流利说的时间正在进入倒计时。

在纷繁复杂的市场中,英语流利说要想获得更多的市场份额,就要看清市场需求。英语流利说利用AI打开了市场,却又因为困于AI而一直走不了新模式。

而后出现的开言英语已经努力通过线上线下活动,通过特色社群运营,成功吸引了一批又一批的学员加入。要想在市场上更上一个台阶,需要做得还有很多。

技术只是手段,课程质量才是王道。英语流利说发展缓慢,只有不断优化升级并开拓新市场,才能让英语流利说在市场上一路前行。