“确认该产品就是糖水”。

11月19日,职业打假人王海的一条微博,将快手一哥辛巴直接shoot down。

也许,短期内辛巴依然会凭借其高涨的人气,继续在围墙内做他的精神领袖,但这重重的一枪,必须让快手平台警惕起来。

成立至今,快手先后出现过好几个一哥,辛巴无疑是其中最优秀的一个。

不过这种优秀是相对的,在辛巴之前:

MC天佑,奠定了快手江湖的基石,引领了虚拟世界的权力阶梯的游戏规则,宣扬吸毒被封;

牌牌琦,携众信徒引领了一代时尚潮流,甚至实现了线上向线下的文化输出,风格低俗被封;

二驴,六大家族的代表人物,快手江湖游戏规则的内生产物,鼎盛时期的受益者,言论不当被封;

快手一哥几乎无一善终。

相比他们,喜爱穿西装的辛巴身上少了许多江湖气。

此外,抗疫期间拿出1.5亿捐款驰援湖北,也充分说明了他强烈的“求生”欲望。

尽管如此,辛巴还是出事儿了。

一朵花是毒草,是花的问题。

接二连三的产出毒草,那么就不得不审视园子本身。

01 搭建社区是上帝的活儿

老编辑曾写过:“中国社交有三股势力,湖南的产品经理,杭州的电商网红,东北的娱乐主播。”

快手得其二。

宿华是湖南人,程一笑是东北人,自2014年大批东北人入驻快手后,快手就逐步形成了家族文化、师徒传承的社区氛围。

快手CPO程一笑、CEO宿华

在产品圈,SNS(社交网络服务)从来是圣坛。

几乎每一个有理想的,且带着点文艺气质的产品经理,没有一个不想做UGC(用户生产内容)社区的。

比如昨天刚聊的YY创始人李学凌。

2005年初,李学凌和自己的天使投资人雷军一起去厦门参加蔡文胜举办的第一届站长大会。

第二天两人在酒店房间里聊了整整一天,议题就一件事。

李学凌想用UGC的方式重做媒体,坚持做RSS博客订阅。但雷军觉得这个市场太小。

“太虚,看不到钱的影子”。雷军说:“写博客的人不到5%,需要博客的人不到1%,我们做1%的市场干什么?从商业的角度,你得选肥的市场,舍小的市场。”

李学凌不死心,弄了个狗狗网,很快还是以失败告终。

UGC的迷人之处在于“创世感”,那是互联网产品经理最接近上帝的瞬间。

设计好规则,搭建好世界,然后等着用户灌进来。

天知道这群小人会在虚拟土壤中盛开出怎样的文明。

不过UGC难也就难在这。

产品特性就决定了,小人越多,世界才越精彩。这样的特性天然决定了市面上容纳不了太多的UGC社区。

一般来说,互联网社区想活下来,靠的是人以群分。

比如知乎、小红书、虎扑等,都是凭着人的虚拟属性,在互联网世界中划出了自己的一亩三分地。

但也有能耐大的,凭借着生产资料的升级,重构新的虚拟家园。

如果说以文字来承载的web社区是土房子,那么视频社交就是砖瓦房了。

2016年,X博士一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,让所谓的五环内用户吓了一跳。

在那之前,快手已经在境外估值到了10亿美金,而媒体对它的关注寥寥无几。

对用户来说,从土房向砖房搬家的过程中,创作能力成为了巨大门槛。

会打字就能内容输出,但视频的内容创作,却不是只需要会说话那么简单。

针对此,抖音凭借着模板式创作降低了创作门槛,一个海藻舞,几十万人重复跳。

而快手凭借着社区氛围降低了“门槛”本身,电钻吃玉米,鞭炮炸裤裆,讲究的就是一个真。

02 快手被家族绑架

快手的一位早期员工对腾讯深网透露:“2018年,快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩,却很难。东北化早已深入到快手的产品文化中,一个社区要想修改文化其难度可想而知。”

所谓的东北化,无论是“老铁”还是“性情”,其本身都不过是文化特点的一种,有人喜欢有人厌恶,这背后并没有什么优劣之分。

真正有害的,是这一文化中所带出的家族、师徒。

与轻飘飘的文化符号不同的是,家族式社区状态已经如同茂密藤蔓一般,牢牢捆住了快手这家公司。

自MC天佑的佑家军开始,快手中的网红晋升之路就已经奠定了“传帮带”的最佳路线。

具体表现形式有两种,甩人或家族徒弟。

所谓甩人就是卖粉丝,当新人为头部红人打赏送礼物时,作为回报,头部红人会号召直播间的粉丝去点关注,帮助对方涨粉。

辛巴的起家就是靠着这样的方法。

2018年,辛巴游走于各大快手网红的直播间,通过抢榜的方式引流。

他先在初瑞雪直播间豪掷数百万,圈下大批原始粉丝之余,还成功直接跟这位主播奔现成功,现在初瑞雪便是他的妻子,可谓事业爱情双丰收。

此外,就算头部红人不号召,出手阔绰的老板也会迅速引起围观者的注意,进而收获流量。

此前,快手为了改变其品牌形象,花重金让周杰伦在快手开设了首个中文社交媒体。

在周杰伦的第一次直播中,获得的打赏收入超过2000w。

而在所有的打赏中,仅辛巴家族就贡献了近6成,试问是谁家天下?

除了“甩人”,家族师徒则是另一种传帮带的捷径。

2019年10月,辛巴直播透露收下首个女徒弟蛋蛋,并拉其出镜互动,短短两分钟涨粉30多万,成为818家族(辛巴家族)热捧的团宠大师姐。

通过家族的搭建,快手的头部主播之间形成了高度密切的利益共同体。

其强大的凝聚力,使快手打不掉,离不开,管不了。

在快手,当家族的核心成员被封禁时,很快就会有其他的家族成员接力代表整个家族进行直播。

被封禁以后,徒弟们互相举荐谁来扛旗,二驴最终选择让交给自己的妻子平荣,“靠谁不如靠自己。只有你爹、你妈还有你自己老婆能靠得住。有时候连老婆都靠不住。”

如今,二驴虽然不在江湖,但驴家班依然是快手江湖中不容小视的一只势力。

是为打不掉。

去年年中,快手发起了向3亿DAU冲锋的“K3战役”。

在全员的努力下,快手与抖音的DAU之差一度缩小至6000万,但随着时间的推移,如今双方的日活差异又被拉大至1亿以上。

9月15日,当抖音在上海宣布DAU突破6亿后,快手紧随其后宣布了另一件事,我有超过5亿的电商订单。

这意味着,起码在公关层面,快手已经很难在用户量的维度上去跟抖音抗衡了,而电商的突飞猛进,其实就是一种差异竞争。

这也是快手眼下最不容忽视的一大优势。

但在这一优势背后,招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。

是为离不开。

4月24日,辛巴和另一位家族领袖散打哥在快手上起了争执,原因是双方不满快手对自己家族人员的处置。

退网后,辛巴发布视频公开喊话:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”

51天后,618大战在即,辛有志一句“所有曾经的他(她),我来接你们回家。”随即献上了5小时10亿的带货战绩。

是为管不了。

03 下沉原罪

截至目前,我们似乎是在说家族把快手给坑了。

但继续往底下刨,我们不难发现,是快手自身的流量分配特征,给予了这些家族“传帮带”以不断扩大的温床。

创世者有一个美好的愿望,但小人儿们永远不会按照上帝的意图进行。

在快手的设计初衷里,双列的展示模式,其背后是给予用户以自主选择权。

关注列表的高维度,是给予私域流量以尊重。

而“上有封顶”的流量分发策略,则是为了保障腰部创作者的流量权力。

他希望让每一个普通人都被看到,但所有的一切最终都指向了一件事:算法权力的让渡。

快手上,主播的力量远大于平台本身,当卖粉丝就可以变现时,人们自然也会更愿意“甩人”而不是做内容。

当人的价值大于内容的价值时,抱团将更多的人纳入自己的势力版图,也就成了其必然选择。

但另一边,内容依然是这些主播们吸引粉丝的重要手段,这就又涉及到另外一个政治极不正确的观点:

下沉市场的原罪。

偏激大于理性,审丑大于审美,猎奇大于探索,情感遮掩判断。

快手没有教育用户的义务,更没有教育用户的能力,它只是如实反映出了那个世界的美丽与丑陋。

冯小刚一句“垃圾观众制造了垃圾电影”被人们骂了许久,但这句话背后有没有道理,各位见仁见智。

电影观众拿钱投票,短视频用户用时间和情感投诚。

内容创作者在“预判市场→制作内容→感受反馈→预判市场”的循环里有多大程度上会受受众土壤的影响,其实无需多说。

在流量的评判标准下,《霸王别姬》永远也干不过毛片。

在土壤贫瘠的社区里,唯有炫富、吸毒、猎奇、审丑,方能突围成功。

这话听着偏激,但你可以去百度一下陈山。

他们的“打山道”组合,如今散打哥依然活跃在快手的江湖里。

至此,我们终于可以阐述辛巴迟早会害死快手的逻辑链条:

快手已经被头部主播深度绑定;

快手的文化土壤具有劣币驱逐良币的特征,在这样的土壤下,用户想成为头部主播,就必须沾上原罪;

社会不需要一个持续产出毒草的平台。

我盼着快手能更好。

独居的二胡老人,快乐的卡车司机,身怀绝技的民间艺人。他们在快手上找到了久违的尊严,也让我们看到了真实而美丽的世界B面。

上述这一链条如何破开,关键在于“劣币驱逐良币”的文化土壤。

事实上,从一哥的更替中我们也可以看出快手的进步。

在一次又一次的封号下,整个平台的调性已经逐渐从未成年孕妇、鞭炮炸裤裆的猎奇中退去,转向了虚假而单薄的正能量。

一哥也从斗帝王、拜苍天,唱“溜冰神曲”,进步到了穿西装,流眼泪,喊“我是农民的儿子”。

这是一场赛跑。

要么,快手进步的速度覆盖掉公众容忍的极限。要么,愤怒的舆论招来监管的大棒整改。

美丽的B面世界终将被完美呈现。快手做不到就让其他人来继续尝试。

毕竟,功成不必在我,但也不必在你。